「リンク入りのツイート」はメディアのエンゲージメントを激減させているのか――どうやら、そうらしい

ツイートにリンクを貼るとエンゲージメントが下がる――イーロン・マスクはそう公言してきた。ここ数日、ネイト・シルバーの投稿をきっかけに、リンクとエンゲージメントの関係をめぐる議論が再燃している。しかし、18のメディアから数千件のツイートを対象にした我々の新たな分析は、かなり明確な結論を示している。リンクはX/Twitter上のニュース媒体にとって不利に働いているようだ。

2016年、アナリティクス企業Parse.lyが「Twitterはニュースサイトにとって重要か？」というレポートを発表した。

このレポートによれば、Twitterがニュースサイトにもたらすトラフィックはごくわずかで、ほとんどの媒体で全体の約1.5%に過ぎなかった。ただし、著者らはこう記している。「Twitterは対話型ニュースと速報の両方に優れている。（中略）FacebookやGoogleと比べればニュースサイトへの全体的なトラフィック源としては小さいが、リンク経済のなかで独自の地位を占めている。ニュースは本当にTwitterから『始まる』のだ」と。

それから10年。かつてTwitterと呼ばれたこのプラットフォームは、依然としてニュースサイトへのトラフィックをほとんどもたらしていない。だがそれだけでなく、対話型ニュースや速報にとっても不向きな場所になっている。

今週初め、ネイト・シルバーは「ソーシャルメディアはフリークショーと化した」と題した記事を発表した。シルバーによれば、Xのアルゴリズムはリンクを含む投稿にペナルティを課すため、イラン戦争のような速報を追うには「ほぼ使い物にならない」という。

「The New York Timesはフォロワー5300万人を擁しているにもかかわらず、緊急の速報を報じてもツイートに付くいいね、リツイート、リプライはわずか数百件にとどまることが多い」とシルバーは書いている。

NYTが45分前にイランに関する重要な独自報道へのリンクを投稿した。良質で公正な記事だ。フォロワーは5300万人。表示されるエンゲージメント指標ではいいね94件、リツイート33件だ。これは正確なのか？ もしそうなら、アルゴリズムを改善すべきではないか？ pic.twitter.com/CMD8mfQRn7

— ネイト・シルバー (@NateSilver538) 2026年4月6日

Xのプロダクト責任者ニキータ・ビアはこれに反論し、Timesのエンゲージメントの低さはペイウォールのせいだとしつつ、ツイートの質にも問題があると指摘した。

参考までに言うと、

NYTはTwitter開設以来20年間、投稿のキャプションをまったく工夫していない。

世界中がニュースレターへの誘導のために投稿スタイルを進化させてきた（スレッド形式など）のに、NYTはいまだにソーシャルメディア担当者が……

— ニキータ・ビア (@nikitabier) 2026年4月6日

大手ニュースメディアは現在、Xとの関係において奇妙な立ち位置にある。［訳注：Xを去った］NPRやThe Guardianといった目立つ例外を除き、大半は今もXに投稿を続けており、数百万のフォロワーを抱えている。だが、ニュースのビジネスモデルがサブスクリプション中心へとシフトするなかで、各社はソーシャルメディアの取り組みの大部分を自社サイトへの誘導に充てている。ビアが提案するような「投稿スタイルの進化」に取り組むインセンティブは、ほとんど感じていないのかもしれない。

そこで私はこう考えた。「リンク＋一文」というツイート形式は、The New York Timesだけの特徴なのだろうか？ この形式を脱却し、リンクを減らすことでXでのエンゲージメントを伸ばしている大手メディアはあるのだろうか？

私はClaudeを使い、18の大手メディアのXアカウントから直近200件のツイートをスクレイピングし、それぞれのエンゲージメント（いいね＋コメント＋リツイート）を追跡した。そのうち6社はペイウォールを設けている。Bloomberg、CNN、Forbes、The New York Times、The Wall Street Journal、The Washington Postである。9社はペイウォールのないAl Jazeera English、AP、BBC¹正確に言えば、BBCは最近米国のユーザ向けにペイウォールを導入したが、今回の分析では英国アカウントの@bbcnewsを対象とした。、Breitbart News、CBS News、Daily Wire、Fox News、NBC News、Reuters。残りの3アカウント――Leading Report、unusual_whales、Globe Eye News――はニュース媒体ではなく、リンクなしのツイートで速報をまとめるアカウントだ（たとえばLeading Reportのツイートはこのようなものである。「速報：WSJによれば、イランは米国との直接交渉を中断した」）。こうしたアカウントはエンゲージメント特化型アカウント［engagement-maxxing account ］と呼ばれることもある。

以下のチャートを見れば、ツイート内のリンクがエンゲージメントを低下させていることはかなり明白だ。この傾向はあまりに顕著で、18媒体すべてを含むグラフはほぼ判読不能になってしまう。リンクを多用する従来型メディアは左下隅に密集し（リンクが多く、エンゲージメントが少ない）、フォロワー数がどれほど多くても、バブルの区別がつかないほど重なり合っている［訳注：以下のチャートはスクリーンショットである。インタラクティブチャートは原典にあたってほしい］。

より見やすいバージョンのチャートも用意した。一部の媒体を除外したものである。

それでもなお、今回のサンプルに含まれるメディアの大半は、リンクを大量に貼り続けている（イーロン・マスクのアドバイスに従い、最初のツイートで記事の説明を書き、2つ目のツイートでリンクを貼るという手法を採用している大手は見つからなかった）。フォロワー5300万人のThe New York Timesはツイートの88%にリンクを含め、フォロワー6170万人のCNNは90%、フォロワー2100万人のThe Wall Street Journalは98%にリンクを含めていた。いくつか例を挙げよう。

Bitcoinの創設者サトシ・ナカモトは17年間正体を隠し続けてきた。手がかりの痕跡を辿り、記者のジョン・キャレイルーが1年にわたる調査を行った結果、エルサルバドル在住の55歳のコンピュータ科学者、アダム・バックという人物に行き着いた。 https://t.co/s6Jy00IDdk

— The New York Times (@nytimes) 2026年4月8日

（Bitcoinの記事について補足しておくと、Xのビアは、この記事のXでの共有方法としてはジョン・キャレイルー本人によるこのツイートのほうが良い例だと指摘した。しかし、私にはその違いが意味あるものとは思えない。どちらも数文とリンクという構成にすぎない。水曜日午前0時40分に投稿されたキャレイルーのツイートは、いいね・コメント・リツイートの合計が9242件。数時間後に投稿されたTimesのツイートは8361件である。）

ギルゴビーチ連続殺人事件の被告レックス・ホイアマンが女性8人の殺害について有罪を認めた https://t.co/GeVNtAP68y pic.twitter.com/e8XJonGAT4

— CNN (@CNN) 2026年4月8日

プライドを捨てた。そうしたら、プレーが速くなり、スコアが下がり、ゴルフをもっと楽しめるようになった。 https://t.co/O8TIPMDrA6

— The Wall Street Journal (@WSJ) 2026年4月8日

対極に位置するのが、エンゲージメント特化型アカウントのGlobe Eye Newsだ。フォロワーわずか88万6000人ながら、サンプル中のツイートで外部リンクを貼った例は1件もなく、圧倒的なエンゲージメントを獲得していた。ツイートあたりのエンゲージメント中央値は8418件。フォロワー数が53倍以上のThe New York Timesの中央値はわずか383件である。

速報：

米国がイランにホルムズ海峡の即時再開を要求。 pic.twitter.com/pVTbzyHcQy

— Globe Eye News (@GlobeEyeNews) 2026年4月8日

速報：APによれば、原油価格が1バレル90ドルに向けて急落、米国株は2.7%急騰。

— Leading Report (@LeadingReport) 2026年4月8日

トランプ、ホルムズ海峡の通行料について米国とイランの合弁事業の可能性に言及。

— unusual_whales (@unusual_whales) 2026年4月8日

Fox News（フォロワー2870万人）は従来型メディアのなかでは異色の存在で、リンクを含むツイートはわずか9%にとどまる。ほとんどのツイートには代わりに動画やグラフィックが添付されている。この戦略は効果を上げており、Fox Newsのエンゲージメント中央値はGlobe Eye NewsとLeading Reportに次いで3位だった。

速報：「エピック・フューリー作戦の当初から、トランプ大統領はこれが過激なイスラム主義イラン政権による軍事的脅威を解体するための4〜6週間の軍事作戦であると述べていた」

「米国の戦闘員が持つ驚異的な能力のおかげで……」 pic.twitter.com/d1W4G0rckb

— Fox News (@FoxNews) 2026年4月8日

「神は偉大なり」：ピート・ヘグセス陸軍長官が、エピック・フューリー作戦を通じて中東で米国の英雄たちを守ってくれた神に感謝を捧げる。 pic.twitter.com/mU8YNIUW3H

— Fox News (@FoxNews) 2026年4月8日

リンクだけが大手ニュースメディアのツイートの高エンゲージメントを阻んでいるわけではない。多くの要因が絡み合っている。だが今回の分析が示しているのは、Fox Newsを除く大半の大手ニュースメディアが、プラットフォームのインセンティブ構造が変化したにもかかわらず、ツイートの仕方をほとんど変えていないという事実である。

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ローラ・ハザード・オーウェンはNieman Labの編集者。連絡はメール、Bluesky、またはSignal（laurahazardowen.38）にて。

Do links hurt news publishers on Twitter? Our analysis suggests yes | Nieman Journalism Lab